澳5彩票开户(www.a55555.net)_冲『chong』击千亿美元估值 快时尚跨境电商“卷王{wang}”SHEIN能成亚马逊挑战者吗?

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冲击千亿美元估值 快时尚跨境电商“卷王”SHEIN能成亚马逊挑战者吗?

每日经济新闻 2022-04-07 22:06:50

◎SHEIN的异军突起,鼓舞了国内企业出海的信心,但不可否认,它也大大攫取了国内服装产业链的红利,将国内传统服装产业链的剩余价值给“榨”了个干净。

每经记者 陈婷    每经实习记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

自诞生以来,SHEIN始终蒙着一层神秘色彩。

4月3日,据媒体报道,快时尚跨境电商SHEIN正在秘密筹集新一轮至少10亿美元的融资,该轮融资后,公司估值将可能高达1000亿美元。

36氪报道称,此轮融资由General Atlantic和另一家愿投资7亿美元的大型投资集团领投,Tiger老虎基金和红杉基金等老股东跟投。

如若上述融资顺利完成,作为跨境电商排头兵的SHEIN,将有可能成为继字节跳动、蚂蚁金服、阿里云之后的第四家市值超过千亿美元的中国公司,估值超过H&M和Zara的总和。

作为一家始终对外界保持低调的“超级独角兽”,它的高光时刻远不止于此。

回看App Annie的统计数据,在2021年5月17日当天,SHEIN首次超越亚马逊,在美国安卓、苹果商店内购物应用程序下载排行榜内高居榜首。今年3月末,SHEIN再度超越亚马逊。

对此,电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者,“SHEIN的崛起,靠的不是广告营销,而是效率比ZARA快一倍的供应链,这是中国服装供应链对全球市场的‘降维打击’。”

对于国际快时尚产业而言,定位于“快时尚跨境电商”的SHEIN堪称“卷王”,通过将国内服装产业产能进行整合,SHEIN打造了有自身特色的供应链,海量SKU搭配小单快返的生产模式,让SHEIN能对市场动向迅速反应,产品上新比ZARA等国际快时尚巨头更快,成本也更低。

SHEIN的异军突起,甚至提持了国内企业出海的信心,阿里和字节跳动都先后上线了对标SHEIN的跨境电商平台。

接下来,创造了过往辉煌的SHEIN能够一路凯歌吗?施加于其上的各种质疑,它能通过其后的行动来“摆平”吗?

亚马逊的挑战者

没有宣发,鲜少接受采访,SHEIN的自我介绍并不容易讲述。

公开资料显示,2008年,SHEIN创始人许仰天在南京建立了南京点唯信息技术有限公司,SHEIN雏形初现。

据《晚点LastPost》报道,由于原有的外部供应链已难以承受备货需求的压力,2014年,SHEIN从南京搬至广州番禺,这家跨境快时尚公司的神话故事也由此展开。

2014年年末,SHEIN先后并购了女装跨境销售平台Romwe和MAKEMECHIC,通过收购此类竞品品牌,扩张自身版图。

直到2019年前后,SHEIN迎来大爆发,站上了海外网红经济的风口,凭借与Instagram、TikTok等社交媒体上的网红合作,叠加价格优势,SHEIN掀起了一波海外消费狂潮。

根据公众号“SHEIN招商”在2020年底更新的官方表述,SHEIN品牌也正是成立于2014年,早期专注于女性快时尚产品,目前已拓展至男装、童装、家居等品类,进入的主要市场有北美、欧洲、中东等,业务覆盖全球200+国家和地区。

相关数据显示,自2019年至2021年,SHEIN的GMV由23亿美元暴涨至超过200亿美元,翻了约10倍,且其用户也遍布了全球220个国家。

在纽约留学的小李(化名)告诉《每日经济新闻》记者,自己之所以喜欢在SHEIN上购物,是因为产品种类多,价格便宜,“裙子、衬衫之类的均价在10美元左右,和国内淘宝价格接近。而且平台上还有包包、抓夹等小东西可以买,身边很多同学也都在用SHEIN。”

便宜,是SHEIN风靡全球的最大标签。据国金证券测算,SHEIN产品的平均单价为10-20美元。

SHEIN产品的平均单价为10-20美元 图片来源:SHEIN招商公众号

据App Annie的统计数据显示,2021年5月,SHEIN的下载量首次超过亚马逊,成为美国安卓、苹果商店内当日下载量最高的购物App。

据相关数据显示,2021年,亚马逊以4000万次的下载量位列全美购物App排行榜榜首,SHEIN紧随其后,只相差800万次。值得注意的是,SHEIN的下载量较前年同期增长了68%,而亚马逊则降低了2%。

今年3月,SHEIN再次赢得了这场追逐战,超越了亚马逊、沃尔玛等购物App,重登榜首。

从市场占有率来看,据中信证券研究部的数据显示,作为美国最大的服装零售商,亚马逊全平台2020年在美国的鞋履服装销售额达410亿美元,占美国线上服装销售额的38.26%。

而在美国快时尚服装市场,SHEIN的市场份额从2020年1月的7%很快上升到2021年6月的近30%。

SHEIN的崛起如此迅速而突然,如今亚马逊已经无法无视这位来势汹汹的挑战者了。

与此同时,资本也看到了用户用手投票的结果。公开资料显示,SHEIN于2013年、2016年、2018年、2019年、2020年完成了A轮至E轮融资,投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、景林资本、顺为资本、红杉基金、Tiger老虎基金等。

随着资本一次又一次加码,SHEIN的“身价”水涨船高。2021年6月,《福布斯》杂志称SHEIN的最新估值可达470亿美元。近日,据媒体报道,SHEIN正寻求新一轮10亿美元融资,估值约为1000亿美元。

与此同时,SHEIN正在向全品类进军,给亚马逊进一步施压。SHEIN在其官方公众号“SHEIN招商”表示,其早期关注于女性时尚产品,目前已拓展至男装、童装、家居等品类,致力于为全球消费者提供高性价比的时尚产品。一个“身型”庞大的线上市场逐渐成形,也吸引着包括小李这样越来越多年轻男女消费者的频繁光顾。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,进军全品类,SHEIN需要摸索,“服装供应链可能和其他品类的供应链不一定相同。快时尚,价廉物美的衣服的购物频率与其他品类的购物频率、动销应当有差异。但如果已有品牌影响力的基础,对它摸索其他品类更有优势。”

“公司+农户”的生产模式

对于SHEIN达成迅速崛起背后的原因,业内众说纷纭。

崔丽丽表示,SHEIN用当下中国比较时兴的“社交+红人+低价模式”降维打击了国外货架式的电商平台,模式优势在于“品牌营销+柔性供应链”。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉《每日经济新闻》记者,SHEIN的核心竞争力是“快”和“省”。

而这两个核心竞争力的构建都与其供应链息息相关。“快是通过供应链快返,空运+海外仓保证时效;省是通过提供极致性价比的商品,切中用户最主要需求之一,由此带来用户的高复购高粘性。”张周平表示。

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SHEIN在供应链上构建的竞争力日渐受到外界关注。作为SHEIN迅速崛起的重要根基之一,其供应链到底是一个什么样的存在?记者研究采访发现,SHEIN在对供应商的要求和选择上,有其独特性。

长期以来,SHEIN一直在招募供应商。“SHEIN招商”公众号中,标明了对供应商的招募要求,记者注意到,其中有一条简短的要求,透露出SHEIN模式的关键所在:接受小单快返的采购模式。

公众号“SHEIN招商”文章截图

服装行业战略专家杨大筠向《每日经济新闻》记者表示,小单快返的采购模式,就是要求即便是小单工厂也要愿意做,“一般的工厂不愿意做,因为服装流水线很长,单子的量越大,成本才能更低。”

中泰证券在相关研报中提到,SHEIN每周上新SKU 4万~5万款,爆款率为50%,这说明很多款式的订单实际上为小单量,而非规模化生产,这就要求供应商可以承接100件小订单;Zara每年上新1.2万件,500件起订。对比看,SHEIN供应链效率是由前端订单向后方生产驱动,要求生产商根据前端的不同订单大小快返。

通过小单快返模式,SHEIN得以从小单(一般100~500件)开始,试探市场的喜好,只有受到消费者喜爱的款式才有大规模生产的可能,这也就是所谓的柔性供应链。

中泰证券的研报认为,数字化和供应商管理是柔性供应链的关键。以SHEIN为代表的跨境电商整合了服装产业产能,实现柔性化改造,柔性供应链逐步成熟。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《每日经济新闻》记者,本质上,SHEIN还是一个平台商而已,只是利用平台链接C端和小B端达成目前的海量生意,“SHEIN的成功在于预售制,把海量的款式投放在平台让用户选择。”

于是,中小供应商成为其主要合作对象。

中小供应商是其主要的合作对象 图片来源:SHEIN招商公众号

张周平表示,SHEIN通过与中小供应商建立高粘性高信任的合作实现柔性供应链,供应商统一使用供应链管理系统,“其供应链的优势在于回款快、单量稳、入驻成本低,由此各合作工厂及供应商都乐于跟它合作。”

程伟雄则认为,起订量极少的作坊式生产供应链铸就了SHEIN神话。“拿来主义通过极致的生产成本,达成相对极低的零售价,供应海外用户满足需求,也就说,价廉物美是SHEIN做大的基础。”他说。

程伟雄认为,SHEIN构建的供应链实际上类似“公司+农户”的生产模式,“只要订单来源丰富,农户的生产意识还是容易满足的。”他表示,SHEIN收拢了中国大部分小作坊,从几个人到几十个人,规模总体都不大,只有生产的初级能力,所以初期与中期SHEIN的成长需要大量招聘生产版型师,做好小作坊的生产版型品质跟进,“可见‘小米加步枪’成就了SHEIN,同时也让小作坊得以快速成长。”

服装产业链的“卷王”?

SHEIN实现突飞猛进增长的同时,ZARA、H&M等老牌国际知名快时尚品牌却愁云惨淡。

数据显示,截至今年2月底,H&M全球共有4721家门店,同比减少228家。在该集团未来一年的规划中,新开和关闭的门店数量分别为95家和224家。

商场里的H&M门店 图片来源:IC photo-1445302532989911063

在快时尚品牌不再风靡的当下,定位于“快时尚跨境电商”的SHEIN为何还逆势而上?对此,张周平认为,这是由SHEIN的模式决定的。

“从上新SKU数量看,SHEIN上新的SKU比ZARA等快时尚公司上新更快。”张周平表示,相比ZARA等时尚性公司主要靠设计师和门店顾客反馈收集潮流信息,SHEIN利用大数据跟踪流行趋势,为设计师做好设计辅助系统,所以产品更时尚、爆款的预测性更强。

图表来源:中泰证券研报

中泰证券研报认为,由于SHEIN没有线下门店,只有线上数据,因此产品市场测试(A/B test)速度为ZARA的5倍左右,意味着同时间段SHEIN可以测试更多服装款式,爆款率也更高。SHEIN能压中50%爆款,高于ZARA的20%。

图表来源:中泰证券研报

此外,SHEIN采取每日上新的模式,平均4~5万件/周的上新速度远远超过ZARA。上述研报提到,SHEIN从产品设计到上架仅需14天,而Zara从设计到产品到家大约需要21-33天,且数据还需等待门店反馈,环节多且时间长。

与此同时,SHEIN在“省”上也做到了极致,这也是它能长期供给市场低价产品的缘由之一。对比ZARA 2018年10%的租金成本及优衣库2021年中期2.9%的租金开支,SHEIN进一步压缩了这部分成本。同时,由于没有门店,SHEIN租金成本节约后允许其全力对库存进行调控,线上店铺能够展示不设上限的SKU并进行近乎零成本的SKU快速更新,更加适配快时尚的快速更新机制。

SHEIN在其模式上做到了极致,也招来了质疑。

程伟雄表示,“SHEIN不是品牌商,最多是渠道商,而ZARA等国际品牌是时尚品牌,品牌的内涵和平台商诉求不一样。SHEIN看起来做得很大,但没有太多技术门槛,而ZARA等国际品牌不纯粹是产品价格导向,而是品牌价值导向。品牌更有未来,平台极易被迭代。”

此外,SHEIN的低价和快速上新是以“作坊式”的供应链为基础的,而这些工厂,在业内人士看来,属于服装产业链中的“低端产业”。在业内人士看来,SHEIN的成功对服装产业的转型升级“并无益处”。

据媒体报道,一家SHEIN的小型供应商负责人表示,“相比于国际品牌,SHEIN对制造、包装等流程要求要低得多,主要拼的就是产能和速度。”

SHEIN拼的就是产能和速度 图片来源:SHEIN招商公众号

无论如何,SHEIN的成功已经吸引了越来越多的后来者蜂拥跨境电商赛道,他们同时也集结成了SHEIN新的竞争对手。

2021年11月16日,字节跳动低调上线了海外电商平台Fanno,由“麦哲伦XYZ”团队开发,旨在向全球用户提供高性价比的综合品类。更形象的描述是,Fanno定位为“欧洲版拼多多”。阿里也已入场,2021年,阿里旗下的快时尚女装平台“Allylikes”已经上线。

崔丽丽认为,SHEIN的成功对后来者有借鉴意义,进一步鼓舞了国内企业出海的信心,但难以复制。同时,不可否认,它也大大攫取了国内服装产业链的红利。杨大筠认为,SHEIN的出现将国内传统服装产业链的剩余价值给“榨”了个干净。从长期来看,如果SHEIN想在未来更进一步,可能需要思考如何给社会带来更多价值。

封面图片来源:SHIEIN招商公众号

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    本文转自:滨州网关注我好吗

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