皇冠体育官网(www.huangguan.us):探店种草的底色是真实

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出门吃饭购物,不少人已经习惯了打开手机寻求决策参考。因短视频的流行,网红探店种草一度影响了大家的就餐选择。

不知不觉间,这已演变成了一门生意。随着各个平台涌入本地生活领域,网红探店逐渐变成了一个成熟的产业,步入畸形化的同时透支着消费者的信任。

“网红的嘴就是骗人的鬼,又实实在在地交了一把智商税。”95后小靳跟着某探店网红打卡了线下餐厅后气愤地说。短视频上的网红探店,正在从少数人的爱好变成一门网红们的流量生意,引发的“民怨”还在各地上演。

如果说,种草的底色是真实,那网红探店、网红直播等形式,更类似于种草的壳里裹着营销的种子。不少识别套路的年轻人,选择回到大众点评求助。

互联网种草流变

诗人木心曾在《从前慢》中写道:“记得早先少年时,大家诚诚恳恳,说一句,是一句……从前的日色变得慢,车,马,邮件都慢。”

可现在日色不慢,车不慢,马不慢,网也不慢,说一句不是一句,转眼却能收获三十二个赞。

这或许是对互联网影响下的网红种草模式变迁最鲜明的总结。

种草,意思是经人推荐商品而产生购买欲。在一开始,是基于个人真实体验的真诚分享,通过现身说法让他人激发内心需求,产生购买欲。它曾是“朋友不骗朋友、中国人不骗中国人”的典型代表,为许多人的购买决策提供了有价值的参考。

种草也曾是无私分享的代表,用到好用的产品、体验了优质的服务,就用互联网把自己的体验分享,以更快、更直接的方式把他们分享给更多人。但不是所有人都能成为意见领袖,他们的分享可能很难能让别人看到,最多也就辐射自己生活圈子里的人。

互联网公开平台的发展,给了更多普通用户基于真实体验的为爱发电机会。比如豆瓣、大众点评建立的评价体系,借助大众的力量,为用户消费意愿提供了参考依据。无论好评或是差评,无形当中都在帮助用户进行决策和种草,降低决策成本。

随着短视频平台的发展,探店短视频和直播形式的种草模式一时兴起,用户沉浸在刷视频流内容的时候,更容易受到网红景点、网红餐厅、网红菜品等视觉化动态内容的冲击而种草,从而激发出全新的消费欲望。因此,短视频探店团购+直播带货的形式,流变成为当前如抖音、快手等平台进军本地生活的核心依托。

乱象正在衍生。

起初基于用户真实体验的探店种草模式,在短视频平台的流量算法攻势下,变成网红们低门槛的广告内容模式。此前网红探店肯德基炸酱面大变脸的事情,便是典型。

而直播带货这类形式的种草,更是直接消灭了种草的模糊地带,变相成为“电视购物推销”的当代翻版。

但种草毕竟不是营销广告,这种模式最终都会有损用户的消费体验。

短视频种草的“阳谋”

如今短视频平台大火的网红探店团购、直播带货等模式培养的种草心智,始于营销,终于营销。

此类种草形式,目标在于交易,即以高频的内容流量渗透电商或者本地生活市场,实现“线上种草―线下交易”闭环模式。

与图文相比,短视频沉浸式种草营销早已证明了价值。单列式的视频流形式和中心化的海量流量推荐模式,可以在短时间内吸引到人们的注意力。当界面上没有同类餐饮可对比,再辅以趣味性或者夸大的精美视频效果,用户更容易冲动上头,直接无缝跳转到下单页面购买套餐。

当前,这种种草方式直接被搬运到本地生活领域。

小贾是智商税研究中心随机访问到的一位普通消费者,她表示:“我时不时在短视频平台上刷探店视频,看到上面美味的食物和博主探店时的享受画面,价格也挺便宜,真的很难不下单。”

对商家来说,通过网红探店卖团购的方式,向消费者“种草”,可以用比较少的价钱为自身店铺吸引一波来自短视频上的增量。

对于短视频平台来说,其线上模式注定不缺用户的种草需求。如果还能吸引一批愿意上线供给的本地生活商家,以及闻风而动的网红博主们,算是初步搭建起了种草到消费的大框架。

在2021上半年,抖音正式推出了“探店团”项目,对探店团购相关内容进行流量扶持和带货分佣。网红们挑选想探的店铺并拍摄相关视频,发布之前选择同城展示,添加标签,加入目标商户的优惠券,这样发布视频后就会获得同城流量。

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目前打开网红探店视频就可以看到,视频底部必挂着店铺定位和低价促销团单。一般网红在餐饮商家的带货分佣可达10-20%,整体来说,分佣比例可达到10%-50%。这种形式类似早期电商网站的分销联盟。

在这类模式下,网红们通过探店视频扮演的角色也在发生变化,以前是单纯的内容创作者,现在更类似种草地推官、线上化分销商。产出的探店视频,一切则以流量和变现为核心,不再为真实的种草服务。

据智商税研究中心了解到,目前短视频平台的网红探店变现模式主要分三种:

一是资源置换,即商家为网红提供免费的服务,网红博主体验后发布店铺相关内容种草,为商家提供流量;

二是商家主动推广,即商家通过“雇主”发商单或者自己找到网红博主,给予一定费用支持,网红们对接需求后探店种草;

三是抽佣,除了上述推广费用外,在探店视频下方植入团购商家链接,网红们根据链接中的成交量抽取一定佣金。

据某短视频平台的MCN机构负责人透露,探店是为数不多可以条条接广告的赛道,头部达人一个月可以探80家店,如果全勤探店的话,平均每天要至少探2.5家店。

对于网红来说,无论是单条固定费用结算,还是接单赚佣金的收入模式,背后都无外乎推广营销的“阳谋”。

让种草回归种草

短视频平台流量+低价+网红售货员的模式,对于需要精细化运营的本地生活来说,已经反噬消费者的用户体验。

此前,两名在校大学生被短视频平台上19.9元的唯美古风写真套餐种草吸引,但实际到店拍摄,却被层层“加码”,消费一路升级至2.6万元。随后,不少消费者回到大众点评写下了评价,将真实的低价套路告知给更多后来者。

这种极端被坑的案例可能不多。对于大部分在短视频平台抢购了线下低价团购的用户来说,商户不接待、货不对板、退货难等问题却是常见现象。

网友小蔡表示:“现在短视频平台上,十条有八条都是团购广告,我之前也因为便宜疯狂心动,团购了很多。有一次申请退款等了11天,打电话售后说请耐心等待。钱虽不多,但消耗的是心情,以后不会用了。”

智商税研究中心在大众点评上搜索发现,确实有不少网友从短视频平台买了团购踩坑后,又回到大众点评评价区求助,甚至发布新评价帮助其他消费者作出理智的消费决策。

这个原因还是在于本地生活种草-交易-履约链路的门槛。

如上分析可见,短视频平台最有优势的种草环节,目前使用的探店团购和直播带货模式,本质就是营销广告,用营销手段创造需求,再引导用户下单消费盈利。但因为内容以营销为导向,难以避免夸张的消费体验和夸大的美颜滤镜等内容,与真实体验的偏差往往很大。

在交易环节,用户确实会被低价优惠种草下单,线上交易的环节只要有一定商家团单供给存在,实际性的门槛并不会特别高。

但在本地生活最为关键,也是最特别的基于地理位置的履约服务和反馈评价环节,目前短视频平台对这部分的把控还尚不完善,还是会反噬用户前期的种草体验。

也有探店网红在社交媒体上表示,探店时遇到很难吃的商户,但会违背内心的真实想法,称赞东西挺好吃。

对于普通用户来说,真实的种草,本就应该属于真实的消费体验和口碑,而不是让渡于营销广告。目前来看,与短视频的营销式种草不同,大众点评的种草模式会更加纯粹。

因本地生活种草-交易-履约-服务保障的高门槛与高复杂性的交易链路,要求在前期种草环节,就需要保障足够强的真实性。

基于 “LBS+POI+评价评分”的精细化运营,大众点评目前已建构了一套真实种草的底层架构。在更加完善的商户信息、更全面有用的评价体系之上,用户在大众点评浏览-搜索-收藏-下单-体验-评价等种草到交易转化流程已经非常顺畅。同时,通过评价体系、用户商户服务体系、履约保障、平台治理体系等多重内在的保障,实现供需两端的动态平衡,保障更可持续的种草体验。

用户评价是本地生活种草体系中的关键一环。

某产品经理近期对大众点评的评价机制深度解析发现,大众点评基于用户真实消费、真实体验反馈的评价体系,确保用户真实的体验声音都能通过评价系统得到呈现,给到更多人参考。

面对本地生活错综复杂的场景体验,大众点评将多年深耕行业的经验,用于不断优化垂直领域的评价场景,定期迭代和优化算法,结合人工审核监督,多重保障展示的评价能够反映用户真实体验后的感受,也确保了用户上大众点评发现好去处的种草体验会更好。

种草的本质,是用户能够为美好的事物买单,可以花钱为想要的生活投票。短视频平台的网红直播、网红探店,目前扮演的仍是流量买办的生意场。

18 留言

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