新2正网平台出租:星巴克“翻车” 洋品牌在中国市场真正危机在哪?

频道:财经 日期: 浏览:80

每经特约评论员 李光斗

洋品牌在中国又出事了。这次“翻车”的是星巴克,而且还是一次大“翻车”,踩到了食品安全的红线,触及品牌赖以生存的产品质量底线。

媒体记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现:食材过期后仍继续用,做成多款畅销饮品售出;主管、店员“言传身教”篡改保质期,有的食材被人为“延保”一周;承诺“开封后不过夜”的糕点,第二天偷偷上架。

星巴克居然也会干这样的事,舆情瞬间被引燃。星巴克中国的公关危机反应倒是迅速,先是回应称:对于报道中所涉及的食品安全问题,我们深感震惊,已于第一时间关闭了这两家门店,并立刻启动深入调查。之后再度作出回应,确认违规行为存在,为此致歉,表示已于第一时间采取了所有门店全面自查、组织重新培训等6项举措。

品牌优越感的市场基础

星巴克中国用错了一个已过时的词――震惊。先不论星巴克公司高层是真的震惊,还是为了甩锅或切割;在市场上,任何一个品牌对于产品质量与安全问题,更应感到发自内心的慌恐与悔恨,这才是敬畏尊重消费者的应有之义。

但现实很骨感。很多洋品牌在中国市场有优越感,且这样的惯性思维由来已久,要让它们真正敬畏和尊重消费者,恐怕还需些时日。正如星巴克出售过期食品,引爆了舆论,但不一定能引发消费者的太多抵制,因为中国市场相比之下更善良,消费者也更容易健忘,更容易原谅。

俗话说“猫有九条命”,这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。无论是肯德基、麦当劳还是星巴克,它们在中国都出售过过期食品,肯德基甚至还卖过过期肉。但它们在这样的危机面前,都能平安度过。事过境迁之后,出过事的洋品牌门店往往又是座无虚席,大排长龙。

洋品牌的优越感,除了市场需求基础,还有市场供给的基础。类似事件表明,相比洋品牌,我们的本土品牌竞争力还有不小差距。洋品牌的每次危机,对于本土品牌而言都是一次赶超的机会,可往往这些国际大牌留下的市场空白,我们没有足够的能力补上去。

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惩罚要让品牌心生敬畏

更为重要的是,对于产品质量与安全问题,市场监管力度以及处罚力度还有待提高,惩罚性的追责与赔偿的威慑力还远远不够。难以让漠视产品质量与安全的商家有敬畏之心,就谈不上对市场与消费者的真正尊重。一些洋品牌在中国的双标恶习,就还会一犯再犯。

上世纪末,通用汽车曾出过一款切维・马里布牌汽车,上市后,就发现了一个油箱安全隐患,存在着微小的事故概率。通用的工程师、会计师与律师合起来自作聪明地算了一笔“价值分析”账,就算是由此引起死亡、重伤类的严重法律纠纷,每辆车平均仅花2.4美元,而解决油箱设计问题,则每辆车平均要花8.59美元。于是通用高层一看,两权相害取成本最轻,将消费者安全问题转化成了数学上的概率问题。

但最后真出了事,烧死烧伤了消费者。美国法院一审裁定,通用汽车公司向受害消费者赔偿49亿美元,其中1.07亿美元是对受害者所遭受痛苦的补偿性赔偿,48亿美元是对通用因“欺骗”“有意犯罪”的惩罚性赔款。陪审团的成员说,我们作出这种裁决,只是想向那些大公司发出一个信息:“不要将利润置于公众安全之上。”

后来二审赔偿金额降至10.9亿美元,但这仍然是笔天价赔偿。这足以说明质量安全是产品品牌的核心内涵。

同样,美国消费者对商家的欺骗行为也选择了不宽容。在美国有一家瓶装水厂,宣称自己瓶装的水是来自阿拉斯加的冰川矿泉水,但被曝出实际上灌装的只是市政饮用水,最后这个品牌不但被消费者唾弃抛弃,还被控巨额欺诈,只能破产倒闭了事。

可见,罚得重,赔得惨,市场与消费者用脚投票,远超出企业做假欺诈的获利成本,才会形成一把达摩克利斯之剑悬在商家头顶,让品牌心生敬畏。市场与消费者选择宽容,什么品牌都有可能心生放纵,无论中外。

时移势移,无论对于洋品牌还是市场供需、公共监管,时代已不同,中国的品牌正在迅速成长起来。随着市场越来越成熟,本土品牌的供给在升级,消费者的需求也在升级,监管也越来越有力,也越来越完善。

这次星巴克出售过期食品事件,虽不致于发展到中国消费者集体抵制的程度,但洋品牌已不可能再自恃有九条命在中国可以挥霍。星巴克仍是咖啡市场的巨头,却受到国产咖啡品牌的强力挑战。当本土的品牌真正强大起来,洋品牌在中国就不敢,也没有条件凭优越感获取红利。这是洋品牌在中国市场的真正危机。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

15 留言

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